Обзор качественных техник и фокус-группы

Определение целей исследования

? Перед разработкой целей ФГ необходимо “глубинное интервью с заказчиком ”. Его основные вопросы:

Какую проблему хочет решить заказчик?

Какими средствами он для этого располагает?

Какая информация ему нужна для решения своей проблемы?

? Результат этапа постановки целей - программа исследования :

Цели исследования. (Краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик).

Описание целевых групп - объекта фокус-группового исследования.

Масштабы исследования (число групп, стоимость работ).

Определение числа фокус-групп .

В теории N групп = N групп, необходимых для изучения одной гомогенной совокупности Х N совокупностей, интересующих заказчика. На практике - от 3 до 10.

? Общие требования к топик-гайду:

Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.

Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.

Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.

Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

? Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах:

Принцип перевернутой воронки

Принцип пятиступенчатой последовательности

Проведение фокус-групп: пошаговая инструкция от А до Я

Николай Корчажкин. коммерческий директор Quans Research, Москва

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Как организовать проведение фокус-групп
• Организация фокус-групп: где найти подходящих участников
• Почему всесторонней критике и похвале нет места в фокус-группе
• Как использование метода фокус-групп может пригодиться владельцам небольших магазинов
• Как найти хорошего координатора среди своих знакомых

Существуют задачи, при решении которых статистические данные не имеют значения, то есть не нужно считать доли рынка, определять размеры потенциальной аудитории. А предстоит более, я бы сказал, творческая работа: создать фирменный стиль или выяснить, почему магазин стал менее популярным. Сделать это поможет проведение фокус-групп. Этот способ изучения общественного мнения, заимствованный из социологии и маркетинга, до сих пор у многих ассоциируется с чем-то масштабным: крупной рекламной кампанией, глобальным исследованием.

Однако использование метода фокус-групп может пригодиться и владельцам небольших продуктовых магазинов. Причина этого — не только в его высокой эффективности и простоте в исполнении. Его небольшая стоимость для многих имеет огромное значение. Проведение фокус-групп лучше, конечно, доверить профессионалам. Я же постараюсь помочь тем, кто решил справиться своими силами. Для этого вам нужно предпринять десять шагов.

Фокус-группа — метод сбора и обработки информации, позволяющий исследовать причины сложившегося отношения к товару, услуге и т. Д. Впервые он был использован в 1944 году социологами Р. Мертоном и П. Кендалл, написавшими впоследствии учебник «Фокусированное интервью» (в соавторстве с М. Фиске). У фокус-группы есть несколько отличий от других методик изучения общественного мнения.

Это не количественный метод исследования, как, например, социологический опрос. Проведение фокус-групп даст Вам ответы на вопросы «как именно», «почему».

В социологическом исследовании проводится опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). Проведение фокус-групп же — глубинное групповое интервью, позволяющее вытащить из респондента информацию, не лежащую на поверхности и показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, позволяющее протестировать новую идею продукта или его рекламы либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.

Использование метода фокус-групп является объективным способом сбора и обработки информации. Психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, исчезают намного легче, а эмоциональные реакции, очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни, проявляются намного ярче. Смысл проведения фокус-групп в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение со своими товарищами по продуктовой корзине. Участников фокус-группы фокусируют на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

Организация фокус-групп позволяет не только собрать нужную информацию, но создать или укрепить добрую славу вашего магазина. Использовать этот метод можно в следующих случаях:

• для оценки работы магазина — персонала, ассортимента, дизайна и пр.;
• с целью повышения качества услуг;
• при долгосрочном планировании — открытии новой торговой точки, расширении штата и пр.

Таким образом, метод помогает решать разносторонние задачи, в том числе:

• получение информации: о чем люди думают, что представляют или как воспринимают то или иное событие, касающееся вашего магазина;
• проверку собственных выводов по итогам тех или иных событий;
• стимулирование обсуждения по поставленной теме;
• провокацию неожиданной реакции людей на спонтанные реплики аудитории по заданной теме.

Главные из этих задач — фактически цели фокус-группы — первые две. Другие задачи есть не что иное, как «желанный добавочный продукт».

Для того чтобы правильно поставить цель организации фокус-групп, важно учитывать следующее.

Расплывчатые общие цели, как, например, «узнать, что вообще думают местные жители о нашем магазине…», усложнят обработку результатов, если таковая вообще состоится. Когда вы задаете вопрос: «Нравится ли вам этот магазин?», вы слышите всю критику и всю похвалу — участники максимально озвучивают свои впечатления от магазина. А если будет поставлен вопрос «Нравится ли вам внутреннее оформление?», вы обсудите лишь интерьер: люди будут говорить только о дизайне, позабыв о сервисе и ассортименте.

Соблюдение принципа «от общего к частному». Если задача исследования — разработать рекламную концепцию, то сначала спрашивают, как люди относятся к рекламе в целом. Затем обсуждаются каналы коммуникаций, которым они могут доверять (телевидение, интернет, наружная реклама), плюсы и минусы этих каналов, после дискутируют о способах использования каналов — прямая реклама, product placement, POS-материалы.

Постепенно организаторы подходят к заранее подготовленным концепциям и представляют их участникам. Если заготовок нет, обсуждается, какие образы участники фокус-группы хотели бы видеть в рекламе — детей, животных, стариков. В итоге возникает общее мнение, которое ложится в творческую основу.

Составление распорядка работы

Оптимальный срок организации фокус-группы — 6–8 недель. Столько времени занимает:

• приглашение участников;
• подготовка и тестирование вопросов;
• организация места проведения;
• сбор дополнительных материалов.

Участники фокус-группы подбираются в зависимости от задач исследования. Мы собираем максимально разнородную компанию, но не выходим за рамки целевой аудитории. Например, для исследования, касающегося магазина у дома, мы бы установили такие критерии.

1. Возраст от 30 до 60 лет. Людей младше 30 не стоит звать: в продуктовом ритейле молодежь — наименьший сегмент аудитории: о ней часто заботятся старшие родственники, а если молодые люди живут одни — они не уделяют много времени хозяйству, не занимаются закупкой продуктов питания.
2. Доход средний, ниже среднего. Магазины шаговой доступности делают ставку на людей, которые не обладают личным транспортом и готовы делать основные закупки именно у них.

Также стоит взять во внимание людей с большой занятостью. Часто они не успевают заехать в районный супермаркет и по дороге домой делают нестратегические покупки на сегодняшний вечер и завтрашнее утро в магазине у дома.

Есть люди, присутствие которых в фокус-группе неблагоприятно влияет на других и результат исследования. Так, например, нежелательно участие тех, кто стремится к лидерству, — в группе может появиться авторитет, который будет влиять на мнение остальных. Опытный координатор фокус-группы блокирует такое деструктивное поведение. На тот случай, если придется кого-то удалить, мы всегда приглашаем больше людей: стандартная фокус-группа — 10 человек, а мы готовим места для 12–13. А вот кого мы и близко не подпускаем к фокус-группам:

Профессиональный коммуникатор. Маркетолог, журналист, социолог. Это тот, кто обладает хорошо развитыми коммуникативными навыками и сам способен работать модератором. Он может мешать работе ведущего — предугадывать дальнейшие вопросы, подрывать авторитет модератора в группе.

Мачо. Частенько находится гражданин, который пытается завоевать как можно больше женского внимания. Во-первых, такое поведение не способствует рабочей атмосфере, а во-вторых, поддавшись его обаянию, участницы захотят показать себя в выгодном свете, что повлияет на объективность их ответов. Если в процессе предварительного отбора замечаем такого «нарядного», сразу от него отказываемся. Тем не менее в магазины ходят все и сделать выбор в сторону гомогенных групп — только мужчины или только женщины — мы не можем.

Молчуны. Товарищи, которые приходят и просто сидят, отвечая на вопросы односложно. Они распространяют вокруг себя атмосферу апатии, а если попадаются два-три молчуна, группа принимает такое поведение как норму и подстраивается под них.

«Профессионалы». Люди, которые выбрали посещение фокус-групп в качестве одного из основных источников заработка и записываются на такие мероприятия по нескольку раз в месяц. «Профессиональных» участников заносим в черный список.

«Дáкалки». Участники, которые со всем согласны, о чем ни спроси: «Сейчас зима?» — «Да, зима». — «Сейчас лето?» — «Да, лето». На лице написано: поскорее бы прошли эти полтора часа, я бы получил 1 000 руб. И отправился домой. А без оплаты, как вы понимаете, не обойтись. Человек поедет на другой конец города, потратит только на дорогу 100–200 руб. Если группа стандартная и исследуются массовые рынки, каждому участнику мы выплачиваем 1 000 руб. Но когда с нами работают люди, которых не может привлечь финансовая сторона, мы готовим приятные подарки, например мужчинам — коньяк, женщинам — шампанское. «Вдова Клико» 2002 года работает безотказно — тогда как нам одна бутылка обходится в €100, в обычном магазине она стоит €500, то есть будет представлять ценность даже для состоятельного человека.

Искать участников нужно, руководствуясь следующими двумя критериями.

1. Если вопрос касается массового рынка, то на поиски участников отправляемся «в поля»: приглашаем своих покупателей, прогуливаемся по ближайшим детским площадкам — неработающие семейные женщины с удовольствием посещают такие мероприятия.
2. Если рынок специализированный, нужны профессионалы в какой-то области или люди определенного психотипа — обычно мы обращаемся к базам данных: возможно, такой человек уже давал нам интервью или участвовал в опросе. Важно, чтобы кандидат был склонен участвовать в исследованиях и отвечал предъявленным требованиям.

Для того чтобы принять окончательное решение, определите:

1. Сколько участников должно быть и сколько нужно пригласить.
2. Ключевые характеристики участников.
3. Участников как минимум с двумя сходными характеристиками.

Далее составьте список и рассылайте приглашения.

Проведение фокус-групп занимает полтора-два часа. Поэтому вопросов не должно быть слишком много. Их последовательность и тон не менее важны, чем содержание. Как только вы подготовили примерные вопросы, вернитесь к цели фокус-группы и проанализируйте:

• какие вопросы нецелесообразны;
• какие выглядят наиболее важными;
• на какие из них участники смогут ответить.

Далее вычеркните из списка то, что не подходит. Оставшиеся расположите в порядке, наиболее пригодном для участников фокус-группы:

• от общего к частному;
• от простого к сложному;
• от позитивного к негативному.

Чтобы проверить, насколько хорошо вопросы и читаются, и звучат, задайте их самому себе, затем — своим сотрудникам. По результатам примите решение, стоит ли оставить их такими, как есть, или доработать.

Сценарий проведения фокус-группы — вещь не обязательная, но желательная. Продуманный сценарий помогает:

• еще раз проверить целесообразность вопросов и их последовательность;
• обеспечить организацию фокус-групп в заданном ритме;
• предотвратить уход от темы и потерю времени;
• обеспечить в результате максимальную эффективность работы фокус-группы.

Состоит сценарий из трех частей.

1. Приветствие участников: знакомство, краткий обзор задач фокус-группы.
2. Ответы на вопросы.
3. Благодарность участников.

Организация фокус-групп не обойдется без модератора, имеющего определенные навыки проведения подобного мероприятия. Именно от его мастерства зависит успех исследования. Именно он пишет сценарий и добывает информацию — общается с участниками. Вот идеальный портрет координатора:

• высшее психологическое образование;
• развитые коммуникативные навыки — он каждый день обязан перестраиваться под разные коллективы людей и руководить ими.

Это целая профессия, такая же, как юрист и экономист. Для того чтобы составить мнение о модераторе, достаточно посмотреть видеозаписи его групп и отчеты, которые он составлял.

Такой специалист, работающий в агентстве, получает около 100 тыс. Руб. В месяц и проводит столько фокус-групп, сколько ему поручат. Если вы предложите ему оказать вам услугу по организации вашей фокус-группы, запросит он минимум 10 тыс. Руб. На первый взгляд немного, но вам также предстоят расходы на вознаграждение участников, аренду аппаратуры, прибавьте к этому и время ваших работников, которые будут заниматься подготовкой к фокус-группе и обработкой полученной информации. Сэкономить вряд ли получится.

Если повезет, модератора можно найти и не только среди высококвалифицированных консультантов. Присмотритесь к своим знакомым, коллегам и даже родственникам. Вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе и с репутацией хорошего лидера. В частности, координатор должен обладать:

• чувством такта при разговоре с наиболее горячими участниками;
• способностью поддерживать дискуссию не уходя от темы;
• умением предоставить всем участникам возможность высказаться.

Если же средства позволяют, можно пригласить профессионала со стороны. Кстати, с ним, то есть с совершенно чужим человеком, участники будут более откровенны в своих высказываниях.

Вот в каких условиях проводятся фокус-группы на профессиональном уровне (пример нашей компании).

Комната площадью 35–40 м². В ней за круглым столом могут комфортно разместиться 10 человек.

Видеокамера. Класс аппаратуры зависит от возможностей компании — мы используем настоящие телевизионные видеокамеры с возможностью приближения, отдаления, детализации. Впрочем, обычная любительская тоже подойдет.

Звукозаписывающее устройство. Звук пишется отдельно от видео. Это наиболее ценный материал — нельзя допустить ни малейшей потери информации. По окончании фокус-группы звукозапись будет расшифрована.

Зеркальная комната, которая позволяет представителям заказчика присутствовать на мероприятии. Выглядит как зеркало со стороны участников фокус-группы и как прозрачное стекло со стороны наблюдателей. Находясь в этой комнате, заказчик может корректировать процесс дискуссии. Например, в ходе обсуждения какого-то вопроса у него возникает новая идея, которую он передает по электронной связи модератору, и тот изменяет сценарий. Участников исследования предупреждают о ведущихся видеосъемке и наблюдении.

Владельцу магазина нет необходимости использовать профессионально оборудованные помещения — зеркальные стены, записывающие устройства. Важно, чтобы в выбранном вами помещении участникам фокус-группы было комфортно. При выборе места проведения ответьте себе на следующие вопросы.

• Каково общее впечатление от помещения?
• Насколько обстановка располагает к общению?
• Удастся ли с комфортом разместить 9–15 человек — так, чтобы все друг друга видели?
• Насколько удобно территориально расположено выбранное помещение?

Бывает, что некоторым участникам, например, родителям с маленькими детьми или пенсионерам, проблематично добраться до места проведения фокус-группы. Это не должно вас останавливать. Рассмотрите все возможные варианты для снятия барьеров, препятствующих их участию.

Родителям предложите присмотреть за детьми во время проведения фокус-группы или компенсацию расходов на проезд. Попробуйте провести фокус-группу у кого-то дома или в максимально удобном для всех месте (библиотека, школа и пр.). Организуйте небольшой фуршет после фокус-группы.

Важно заранее проверить помещение. Поставить столы полукругом. Убедиться, что в комнате есть доска для записей, мел, часы, а на столах —

• Блокноты, карандаши, ручки;
• Сценарий;
• Список участников;
• Беджи с именами участников;
• Прохладительные напитки.

Во время проведения фокус-группы не забывайте о следующих правилах.

1. Важно задать такой тон, чтобы участники чувствовали себя свободно, воспринимали происходящее легко и непринужденно.
2. Убедитесь, что мнение каждого участника было услышано.
3. Дожидайтесь полного ответа (не просто «недостаточно продуктов», а «недостаточно продуктов в категории «овощи-фрукты»).
4. Строго следуйте сценарию.
5. Не уходите от темы.
6. Задерживайте внимание на обсуждении отдельных вопросов.

Начните с прочтения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон не менее важны, чем смысл сказанного. Если комментарий звучит негативно, на эмоциях или же спровоцировал ответную реакцию, это следует учесть отдельно в своем анализе. Окончательный отчет может иметь различные формы, но должен отражать:

• Всю информацию о предыстории и цели фокус-группы;
• Детали мероприятия; результаты и заключения.

Применение на практике

Вот несколько предложений о практическом использовании полученных результатов.

1. Запланируйте встречу со своими сотрудниками для обсуждения результатов фокус-группы и их практического применения.
2. Соберите замечания участников фокус-группы.
3. Свяжите полученные замечания с поставленной целью.
4. Выделите основные темы, вопросы и проблемы, которые возникли в процессе проведения фокус-группы.
5. Обсудите и отметьте, как вы собираетесь их решить.
6. Если собрано много информации, расставьте приоритеты. Решите, какие меры предпринять сейчас, какие потом.

И напоследок хочу вкратце рассказать о том, что вы получите, заплатив профессиональному агентству. Если речь идет о массовых рынках (одежда, продукты питания), проведение фокус-группы у нас стоит от 35 000 до 50 000 руб. Если нужно мнение определенной группы людей, будь то состоятельные люди или кинокритики, стоимость выше: найти таких участников труднее. На подготовку к мероприятию нашему агентству потребуется три дня. За это время:

• Модератор пишет сценарий мероприятия, в него входит перечень вопросов и порядок их обсуждения;
• Собирают 8–10 участников: людей стараемся приглашать максимально разных по возрасту и роду занятий.

Сама встреча длится в среднем полтора часа и проходит таким образом:

• Участников исследования приглашают в специально оборудованное помещение;
• Модератор представляет их друг другу;
• Они немного рассказывают о себе;
• Начинается дискуссия по сценарию, причем в зависимости от задач модератор может дать слово каждому или вынести вопрос на обсуждение.

Процесс записывается на видео, в специальной комнате за зеркалом могут находиться представители компании-заказчика или аналитики агентства в качестве наблюдателей. Материал, который в итоге передадут заказчику:

• Видеозапись (для улучшения качества видео соединяют с отдельно записанным звуком);
• Расшифровка (будет готова в тот же день);
• Отчет по итогам мероприятия — самый главный документ (будет готов через двое суток). Туда вносятся главные тенденции, которые были выявлены, самые яркие выражения, фразы участников.

Елена Лазук. заместитель директора по маркетингу ЧУП «Премьерторг», бизнес–тренер консалтинговой группы «Здесь и сейчас» в области маркетинга и управления ассортиментом, Минск

Когда понадобилось узнать мнение наших покупателей — стоит ли открыть мебельный магазин на втором этаже гипермаркета и какой ассортимент они хотели бы видеть, мы остановились на использовании метода фокус-групп. Я дипломированный социолог, поэтому решили обойтись без помощи маркетингового агентства, единственное — пригласили модератора.

Мы организовали проведение двух фокус-групп, в одну вошли жители нашего района, во вторую — покупатели другого большого мебельного магазина. Для каждой группы пригласили 20 с лишним человек, потому что знали: на практике приезжают от 6 до 10, сколько и нужно для проведения фокус-группы.

Жителям нашего района дарили дисконтные карты с внушительным процентом — стоимость продуктов по ней была ниже закупочной. Для второй фокус-группы в качестве вознаграждения использовали сувениры, причем не мелочи (блокноты-ручки), а по-настоящему приятные подарки — часы, сумки, полотенца.

Модератор не обязательно должен быть психологом, у нас группу вел социолог: высшее образование в сфере социологии предполагает изучение методик проведения маркетинговых исследований. За две фокус-группы мы заплатили модератору $1 000. Я и сама бы справилась с этой задачей — у меня есть опыт проведения фокус-групп для других компаний, но здесь я лицо заинтересованное и могла бы повлиять на точку зрения участников. А это недопустимо. Зеркальной комнаты не было, мероприятие проходило в нашем помещении. Поэтому сидела внутри, делала вид, что я такой же покупатель, участник исследования.

Наш маркетинговый отдел располагает меньшими трудовыми ресурсами, чем целое агентство, поэтому на подготовку фокус-группы у нас ушло две недели. На обработку данных потребовалось три недели. За это время мы расшифровали звукозапись, проанализировали каждый ответ, подсчитали повторяющиеся ответы в процентном соотношении.

Сценарий писала я: это входит в мои обязанности. Если сценарий готовит внештатный сотрудник, важно понять, насколько компания-заказчик готова посвятить стороннего человека в свою работу.

Даже если вы заказываете фокус-группу в маркетинговом агентстве, большой плюс, когда кто-то из сотрудников компании может принять активное участие в написании сценария. Не учредитель компании — это должен быть сотрудник, в первую очередь заинтересованный в получении информации. От коллег нередко слышу, что заказывают исследования, тратят деньги, но никто с организаторами толком не работает. В итоге получают ту информацию, которая им и так известна.

Год создания: 2000
Услуги: маркетинговые исследования, разработка маркетинговой стратегии
Клиенты: ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии», «мегафон», Альфа-банк, торговые сети X5 Retail Group, «О’КЕЙ», Real, «Остров».

Год создания: 2004
Количество магазинов: 1
Площадь: 2 412 м²
Штат: 250 человек