Матрица БКГ: пример построения и анализа в Экселе и Ворде

Предприятия, выпускающие товары или предоставляющие услуги в большом ассортименте, вынуждены проводить сравнительный анализ бизнес-единиц фирмы для принятия решения о распределении инвестиционных ресурсов. Максимальные финансовые вложения получает приоритетная сфера деятельности фирмы, которая приносит максимальную прибыль. Инструментом для управления товарным ассортиментом выступает матрица БКГ, пример построения и анализа которой помогает маркетологам принять решения о развитии или ликвидации бизнес-единиц фирмы.

Формирование долгосрочных планов компании, правильное распределение финансовых ресурсов между составляющими стратегического портфеля фирмы происходит посредством применения инструмента, созданного Бостонской консалтинговой группой. Отсюда название инструмента – матрица БКГ. Пример построения системы основан на зависимости относительной доли рынка от темпов его роста.

Конкурентоспособность товара выражена показателем относительной доли рынка и откладывается по оси Х. Высоким считается показатель, значение которого больше единицы.

Привлекательность, зрелость рынка характеризуется значением темпа его прироста. Данные по этому параметру откладываются на матрице по оси У.

После расчета относительной доли и темпов прироста рынка по каждому благу, которое производит фирма, данные переносятся в систему под названием матрица БКГ (пример системы будет рассмотрен ниже).

Когда товарные группы распределены по модели БКГ, каждая ассортиментная единица попадает в один из четырех квадрантов матрицы. Каждый квадрант имеет свое название и рекомендации о принятии решений. Ниже представлена таблица, состоящая из таких же категорий, как и матрица БКГ, пример построения и анализа которой не проделать без знаний особенностей каждой зоны.

• Зона новых товаров.
• Высокий уровень сбыта.
• Потребность в инвестициях для дальнейшего развития.
• В краткосрочном периоде, низкая норма прибыли.

• Лидеры растущего рынка.
• Высокий уровень сбыта.
• Растущая прибыль.
• Вложение значительных инвестиций.

• Бесперспективные товары: новая группа, потерпевшая неудачу или товары непривлекательного (падающего) рынка.
• Низкий доход.
• Желательное избавление от них или прекращение инвестирования.

• Товары рынка с падающим уровнем продаж.
• Стабильная прибыль.
• Отсутствие роста.
• Минимальные расходы на удержание позиций.
• Распределение дохода на перспективные группы товаров.

Пример построения и анализа матрицы БКГ невозможен без определения товаров, которые могут быть рассмотрены в проекции данной системы.

1. Направления бизнеса, которые не связаны между собой. Это могут быть: парикмахерские услуги и производство электрочайников.
2. Ассортиментные группы фирмы, реализуемые на одном рынке. К примеру, продажа квартир, аренда квартир, продажа домов и тому подобное. То есть рассматривается рынок недвижимости.
3. Товары, классифицируемые в одну группу. Например, производство посудохозяйственных товаров из стекла, металла или керамики.

Для определения жизненного цикла товара и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия будет рассмотрен пример с вымышленными данными для понимания темы статьи.

Первым этапом является сбор и сведение данных в таблицу по анализируемым товарам. Эта операция несложная, необходимо создать таблицу в "Экселе" и ввести в нее данные по предприятию.

Второй шаг – расчет показателей рынка: темпа прироста и относительной доли. Для этого в ячейки созданной таблицы потребуется вписать формулы для автоматического расчета:

• В ячейке Е3, в которой будет значение темпов роста рынка, эта формула выглядит так: =С3/В3. Если получилось много знаков после запятой, тогда надо уменьшить разрядность до двух.
• Процедура аналогична для каждого товара.
• В ячейке F9, отвечающей за относительную долю рынка, формула выглядит так: = C3/D3.

В итоге получается такая заполненная таблица.

По данным таблицы видно, что продажи первого товара упали на 37% в 2015, а на товар 3 увеличились на 49%. Конкурентоспособность или относительная доля рынка по первой категории товара ниже, чем у конкурентов на 47%, однако по третьему и четвертому товару выше на 33% и 26% соответственно.

Исходя из данных таблицы, строится матрица БКГ, пример построения в экселе которой основан на выборе диаграммы по типу «Пузырьковая».

После выбора типа диаграммы появляется пустое поле, нажатием правой кнопки мыши на которое необходимо вызвать окно по выбору данных для заполнения будущей матрицы.

Добавив ряд, заполняются его данные. Каждый ряд – это товар предприятия. Для первого товара данные будут следующие:

1. Имя ряда – ячейка А3.
2. Ось Х – ячейка F3.
3. Ось У – ячейка Е3.
4. Размер пузырька – ячейка С3.

Так создается (по всем четырем благам) матрица БКГ, пример построения остальных товаров аналогичен первому.

Когда на диаграмме графически отображены все товары, предстоит разбить ее на квадранты. Этим разграничением выступают оси Х, У. Потребуется только изменить автоматические настройки осей. Кликая мышкой на вертикальную шкалу, выбирается вкладка «Формат» и слева на панели вызывается окно «Формат выделенного».

Изменение вертикальной оси:

• Минимальное значение принимается «0».
• Максимальное значение – это среднее ОДР, умноженное на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Основные и промежуточные деления – это среднее ОДР.
• Пересечение с осью Х – среднее ОДР.

Изменение горизонтальной оси:

• Минимальное значение принимается «0».
• Максимальное значение принимается «2».
• Оставшиеся параметры – это «1».

Получившаяся диаграмма – это и есть матрица БКГ. Пример построения и анализа такой модели даст ответ о приоритетном развитии ассортиментных единиц фирмы.

Для окончательного завершения построения системы БКГ остается создать подписи осей и квадрантов. Необходимо выделить диаграмму и обратиться в раздел программы «Макет». Воспользовавшись пиктограммой «Надпись», подводится курсор к первому квадранту и пишется его название. Такая процедура повторяется в последующих трех зонах матрицы.

Для создания названия диаграммы, которое располагается по центру модели БКГ, выбирается одноименная пиктограмма, следующая от «Надписи».

Следуя слева направо на панели инструментов Excel 2010 раздела «Макет» аналогично предыдущим надписям, создаются подписи осей. В результате матрица БКГ, пример построения в Excel которой был рассмотрен, имеет следующий вид:

Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста – это половина решения задачи стратегического маркетинга. Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:

Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит. В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли. Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.

Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.

Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.

Товар №4 – генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.

Пример построения и анализа матрицы БКГ способствует выделению следующих четырех стратегий.

1. Увеличение рыночной доли. Такой план развития приемлем товарам, находящимся в зоне «Дикие кошки», с целью их перехода в квадрант «Звезды».
2. Сохранение рыночной доли. Для получения стабильного дохода от «Дойных коров» рекомендуется применять данную стратегию.
3. Уменьшение рыночной доли. Применим план к слабым «Дойным коровам», «Собакам» и малоперспективным «Диким кошкам».
4. Ликвидация – это стратегия для «Собак» и бесперспективных «Диких кошек».

Метод построения модели в "Ворде" более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в "Экселе".

Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.

Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.

Темп прироста рынка

Высокий (больше 10%)

Низкий (меньше 10%)

Низкая (меньше 1)

Высокая (больше 1)

Относительная доля рынка

В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее – значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам. Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка – отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант. Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой "Эксель".

Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.

7 частей тела, которые не следует трогать руками Думайте о своем теле, как о храме: вы можете его использовать, но есть некоторые священные места, которые нельзя трогать руками. Исследования показыва.

7 вещей, которые всегда нужно держать в тайне Даже если вы любите общаться с людьми, есть некоторые темы, которые не стоит обсуждать никогда и ни с кем.

10 оскорблений от Шекспира, которые работают лучше, чем современные Познакомьтесь с оригинальными ругательствами Шекспира - вам понравится пользоваться некоторыми из них.

Почему некоторые люди притягивают к себе комаров? Если вы заметили, что комары чаще других избирают вас объектом для охоты, не думайте, что ваши ноги грязнее, чем у остальных. Вы можете притягивать на.

5 законов об умерших, которые могут вас напугать На протяжении своей жизни каждый человек встречается со смертью, и, как правило, происходит это не один раз. Именно поэтому существуют специальные зак.

13 признаков, что у вас самый лучший муж Мужья – это воистину великие люди. Как жаль, что хорошие супруги не растут на деревьях. Если ваша вторая половинка делает эти 13 вещей, то вы можете с.

Пример решения задачи методом бкг

1 При построении матрицы БКГ используются переменные:

А) привлекательность и конкурентоспособность;

Б) конкурентное преимущество и стратегическая цель;

В) относительная доля рынка и темп роста рынка;

Г) конкурентное преимущество и относительная доля рынка.

2 Если марке А на рынке принадлежит 5 % рынка, а марки Б, В и Г владеют долей соответственно 10 %, 8 % и 15 %, то относительная доля марки А на рынке составит:

3 Применительно к оси “темп роста рынка” в матрице БКГ базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует:

А) темпу инфляции;

Б) темпу роста валовой прибыли фирмы;

Г) темпу роста ВНП в натуральных показателях.

4 Товары “знаки вопроса “ в матрице БКГ располагаются в квадранте:

А) быстрый рост/малая доля рынка;

Б) медленный рост/высокая доля рынка;

В) быстрый рост/высокая доля рынка;

Г) медленный рост/малая доля рынка.

5 Какой из индикаторов может использоваться для оценки привлекательности рынка в матрице “привлекательность – конкурентоспособность”?

Б) относительная доля рынка;

В) доступность рынка;

Г) известность марки.

6 Какой из индикаторов может использоваться для оценки конкурентоспособности в матрице “привлекательность–конкурентоспособность”?

Б) темп роста рынка;

В) острота конкуренции;

Г) потенциал валовой прибыли.

7 Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) рассматривает положение предприятия в зависимости от:

А) Темпов роста объемов производства и относительной доли рынка.

Б) Темпов роста объемов производства и темпов роста продукции отрасли.

В) Темпов роста доли рынка и темпов роста отрасли.

Г) Темпов роста рынка отрасли, к которой принадлежит продукт предприятия, и относительной доли рынка.

8 Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) рекомендует отказываться от производства товаров:

А) Обладающих низкой относительной долей рынка, принадлежащей предприятию в отраслях с низкими темпами роста.

Б) С низкими темпами роста производства и реализации продукции.

В) С большой относительной долей рынка, но низкими темпами роста отрасли.

Г) С низкими темпами роста реализации продукции.

9 Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) рекомендует не инвестировать в продукты:

А) С большой относительной долей рынка, но низкими темпами роста отрасли данного продукта.

Б) Обладающих низкой относительной долей рынка и низкими темпами роста отрасли данного продукта.

В) Обладающих высоким темпом роста отрасли данного продукта и высокой относительной долей рынка.

10 Какую стратегию Вы рекомендуете для товара, находящегося в позиции «Дойной коровы»:

А) Дополнительные инвестиции для сохранения лидерства на рынке.

Б) Уход с рынка или низкая активность.

В) Получение максимальной прибыли и уход с рынка.

Г) Дополнительные инвестиции в совершенствование товара.

11 Какой из перечисленных ниже стадий жизненного цикла товара соответствует позиция «Звезды» в матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ):

4 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Ситуационная задача №5

С 1908 года Станца Лимитед является британским филиалом итальянского международного шинного конгломерата. На сегодняшний день компания обеспечивает 8% от общего объема продаж шин для легковых автомобилей в Великобритании при годовом обороте свыше 100 млн. фунтов стерлингов.

Исторически Станца ассоциировалась с выпуском шин высокого качества, розничная цена которых составляла более 400 фунтов за единицу продукции. Одновременно с рынком низкопрофильных шин продукцияСтанца начинает завоевывать рынок семейных автомобилей.

Развитие технологии производства шин более чем вдвое продлило жизнь средней шины, если производить расчеты исходя из пробега автомобиля. Следовательно, годовой рынок в Великобритании остается статичным на уровне 15 млн. единиц. Тем не менее, внутри общего рынка наблюдается рост рынка низкопрофильных шин высокого качества, вызванный рекламной деятельностью производителей легковых автомобилей. К сожалению, спад ограничил сбыт товара, но существующий спрос оставляет надежды на рыночное выздоровление.

В течение пяти последующих лет, по предположениям специалистов Станцы, низкопрофильный сегмент займет 30% рынка по сравнению с существующими 19%. Потенциальный спрос на низкопрофильные шины фирмы Станца, которая предлагает продукцию относительно высокого качества внутри однотипного производства, составляет значительную долю.

При этом потребители, являясь владельцами высококлассных автомобилей, приобретают машины с низкопрофильными шинами. Замена шин для них является скорее стрессовым состоянием, чем запланированным действием.

Проведите SWOT- анализ ситуации, постройтеSWOT-матрицу.

1 Распределите перечисленные ниже признаки по группам критериев (FS – финансовая сила, IS – индустриальная сила, ES –стабильность внешней среды организации, CA – конкурентные преимущества) и определите, к внешним или внутренним факторам они относятся.

2 Предложите наиболее подходящую стратегию для компании в данной ситуации, оценив ее стратегическую позицию методом SPACE.

Матричный анализ конкурентных позиций, Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) - Управление инновациями - Учебные материалы для студентов

"Доля рынка — темп роста рынка" — это первая матрица (разработана в 1972 г.) из ряда инструментов матричного анализа, используемых при оценке стратегических позиций инновационного бизнеса. Ее размерность 2x2. Вторая матрица — это матрица Дженерал Электрик — Маккинзи (3 х 3) "Конкурентная сила фирмы — привлекательность рынка", а третья основная матрица — матрица Томпсона-Стрикланда "Конкурентная сила фирмы — стадии жизненного цикла товара" (5x3).

1. Назначение матрицы и используемые принципы. Назначение.

Анализ портфеля направлений деятельности (продукции и услуг) многопрофильной фирмы помогает ей в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, между направлениями деятельности, в принятии инновационных решений. Для этого используются метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), главным образом, матрица "темп роста рынка — доля рынка" (Boston Consulting Group, 1972 г.; Henderson, 1970 г.), и метод матрицы "привлекательность — конкурентоспособность" фирм "Дженерал

Электрик" и "МакКинзи" (McKinsey, Hussey, 1978 г.; Abell and Hammend, 1979 г.).

Четыре принципа построения матрицы БКГ. Анализ по методу БКГ исходит из двух гипотез, построенных на принципах относительности и базовых стратегий роста:

1) действие эффекта "кривой опыта" ("кривой обучения");

2) действие классического жизненного цикла товара;

3) принцип относительности: доля рынка фирмы относительно главного конкурента; темп роста рынка продукции фирмы относительно среднеотраслевого темпа роста (или темпа роста валового национального продукта);

4) знание базовых стратегий роста и пяти конкурентных стратегий по модели М. Портера.

2. Качественное построение матрицы.

Матрица представляет собой пространство стратегических позиций, образованное двумя координатами, каждая из которых отражает всего один фактор:

— горизонтальная ось, расположенная справа налево, т.е. левосторонний вектор, отражает важнейшую характеристику фирмы — долю рынка относительно основного конкурента (предпочтительного, главного, самого опасного). Это параметр внутренней среды фирмы, параметр ее потенциала. Обращаем внимание, что направление горизонтального вектора обратное: справа налево;

— вертикальная ось отражает темп роста рынка продукта относительно роста отраслевого рынка или роста валового национального продукта (мирового рынка для глобальных товаров). Это параметр внешней среды фирмы, параметр климата или условий предпринимательской деятельности фирмы.

Каждая координата может отражать множество ситуаций (разных значений параметра). В БКГ резко ограничивается число ситуаций — по две для каждого параметра: горизонтальная ось делится на две части — большую (Б) и малую (М) доли рынка; вертикальная ось также делится на две части — высокий (В) и низкий (Н) темп роста рынка. Получаем всего 4 ситуации (рис. 111):

- БВ — большую долю рынка и высокий темп роста рынка, которая, очевидно, предстает самой выгодной для фирмы и ее продукта и заслуженно получила у авторов наименование "звезда";

- MB — малую долю рынка и высокий темп роста рынка, которая не так очевидно выгодна. Ее называют "знак вопроса";

- MI I малую долю рынка и низкий темп роста рынка, которая совсем не выгодна. Ее называют "собака";

- БН — большую долю рынка и низкий темп роста рынка, которая несет с собой спокойную жизнь. Она в определенной степени выгодна и ее называют "дойная корова".

Построение матрицы иллюстрирует рис. 111, а суть метода БКГ изложена на рис. 112 и рис. 113.

Следующая творческая находка автора матрицы — это присвоение всем четырем квадрантам запоминающихся легких названий, что облегчает усвоение типовых позиций продуктов и мыслительную деятельность.

Рис. 111. Построение матрицы: 4 позиции

Рис. 112. Стратегии по позициям

Рис. 113. Выделение траекторий действий в матрице БКГ

Наиболее привлекательный квадрант — это БВ: большая доля рынка (Б) и растущий рынок или высокий темп роста рынка (В). Это "звездный час" продукта, который находится в данной позиции. Почему бы эту позицию и не назвать "звездой"?

Квадрант МВ отражает не очень понятную ситуацию, здесь позиция продукта неопределенна: с одной стороны продукт на растущем рынке (В), но с другой — фирма от этого ничего не имеет, поскольку мала доля рынка (М). Эта позиция названа "знаком вопроса" или "?".

Квадрант МН отражает совсем плохую позицию, когда у продукта малая доля рынка (М), и, к тому же, продукт находится на участке низкого (Н) темпа роста (рынок насыщен, роста нет). Эта позиция названа "собака" и обозначается "@".

Квадрант БН. Как увидим в дальнейшем — это приемлемая позиция, поскольку велика доля рынка (Б), но рынок не растет (Н). Эту позицию называют "дойная корова" или "денежный мешок" и обозначают "$".

3. Количественное представление матрицы.

- Показатель "темп роста рынка" (Трр) измеряется относительно темпа роста валового национального продукта (ВНП) или темпов роста сегментов рынка данной фирмы, используется в качестве индикатора привлекательности рынка. Рассматривается коэффициент К отношения доли рынка товаров данной фирмы Дрф к доле рынка товаров главного конкурента Дргк, т.е. К = Дрф/Дргк. Вертикаль, разделяющая малую и большую доли, соответствует состоянию, когда и числитель и знаменатель равны, тогда значение будет равно 1;

- Среднее значение Трр соответствует значению темпа роста ВНП или средневзвешенному значению темпов роста сегментов рынка данной фирмы.

- Показатель "доля рынка" (Др) фирмы измеряется по отношению к основному конкуренту, используется в качестве индикатора конкурентоспособности.

- Среднее значение Др означает равенство долей фирмы и основного конкурента (Др =1).

- Квадрант "?" ("знак вопроса") называется также "проблемные дети", "трудные дети", "дикие кошки".

- Квадрант "собака" называется также "мертвый груз", "хромые утки".

4. Выделение траекторий действий и инновационных стратегий в матрице.

Выделяются следующие траектории действий фирмы по матрице БКГ (рис. 113).

A. "Траектория новатора". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", входит на рынок с товаром, новым для потребителей, который должен занять место существующих "звезд".

Б. "Траектория последователя". Используя средства от "дойных коров", входит с новым товаром — "знаком вопроса" на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка. Траектории А и Б отражают инновационные стратегии фирмы.

B. "Траектория неудачи". Как следствие недостаточного инвестирования "звезда" утрачивает позицию лидера и переходит в "знак вопроса".

Г. "Траектория перманентной посредственности". "Знаку вопроса" не удается увеличить свою долю рынка, и он переходит в квадрант "собак".

5. Аналитические возможности матрицы БКГ.

С помощью матрицы БКГ можно решать следующие задачи:

1) оценить состояние портфеля продукции фирмы по позициям каждого продукта, распределив продукты по квадрантам матрицы; провести динамический анализ состояния продуктов портфеля фирмы, сопоставив данные по ряду отчетных периодов (кварталов, полугодий, лет);

2) оценить портфель продукции главного конкурента, распределив его продукты по квадрантам матрицы; провести динамический анализ состояния продуктов портфеля главного конкурента, сопоставив его данные по ряду исследуемых периодов (кварталов, полугодий, лет); провести сравнительный анализ состояния портфеля фирмы и портфеля главного конкурента.

6. Достоинства и недостатки матрицы БКГ.

1) простота, ясность и четкость представления позиции фирмы;

2) объективность: два используемых показателя рассчитываются независимым путем, их трудно фальсифицировать.

1) минимальное количество исследуемых ситуаций (всего 4) и трудно интерпретируются продукты, данные которых близки к средним (по вертикали и горизонтали) значениям;

2) чрезвычайно узка выборка параметров (всего 2), отчего выводы не бесспорны.

Матрица БКГ: Пример построения и анализа

С помощью данного примера матрицы БКГ предприятия Вы сможете без особых усилий оптимизировать ассортиментный портфель компании. Пример содержит подробное описание каждого шага в построении матрицы БКГ, шаблон построения матрицы БКГ в Excel и рекомендации по возможным выводам, которые должны быть сделаны в результате анализа матрицы БКГ.

Перед изучением примера матрицы БКГ рекомендуем прочитать подробную статью «Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор» с описанием основных показателей и принципов работы матрицы БКГ, с рекомендациями по составлению идеального портфеля и интерпретации результатов.

Соберите данные по продажам и прибыли анализируемых групп в единую таблицу.

Рассчитайте средневзвешенный темп роста рынка по каждой товарной группе. Если средневзвешенный темп роста рынка рассчитать не представляется возможным, допускается использование в модели просто доли рынка.

В соответствии с получившимися данными определите по каждому товару в анализе темп роста рынка:

• если темп роста меньше 10% — «низкий»
• если темп роста рынка более 10% — «высокий»

Рассчитайте относительную долю рынка каждого товара. В соответствии с получившимися данными определите по каждому товару: является относительная доля рынка «низкой» или «высокой».

• если значение относительной доли рынка меньше 1 — «низкая»
• если значение относительной доли рынка больше 1 — «высокая»

Если относительную долю рынка рассчитать невозможно из-за отсутствия информации, допускается использовать упрощенный вариант:

• если по Вашей экспертной оценке доля Вашего товара меньше доли ключевого конкурента — ставьте «0″
• если по Вашей экспертной оценке доля Вашего товара больше доли ключевого конкурента — ставьте «1″

Теперь, зная относительную долю рынка товара и темп роста рынка, Вы можете определить для каждого продукта в портфеле компании его место в матрице БКГ.

На основе получившейся информации постройте матрицу БКГ, отразив в каждой ячейке название товара, объем продаж и суммарный объем продаж на группу.

Анализ по объему продаж позволяет судить о том, насколько портфель компании сбалансирован, помогает правильно расставить приоритеты по развитию товаров и выделить ключевые направления бизнеса.

Постройте аналогичную матрицу БКГ по прибыли, отразив в каждой ячейки название товара, объем прибыли и суммарную прибыль на группу.

Анализ по объему прибыли позволяет судить о возможности инвестиций и поддержки новых товаров компании, помогает расставить приоритеты в поддержке товарных групп.

Проанализируйте получившиеся матрицы БКГ по объему продаж и прибыли, напишите выводы и определите стратегию развития портфеля компании.

Ключевые выводы должны описывать: (Подробные стратегии развития групп по матрице БКГ читайте в статье: Матрица БКГ. Основы )

• сбалансирован портфель или есть явные отклонения от идеального портфеля?
• какие товарные группы стоит развивать, какие товарные группы следует сокращать?
• приоритеты в развитии ассортимента компании?
• способна ли прибыль от текущих проектов обеспечить поддержку новых товаров?
• достаточно ли у компании товаров, способных обеспечить будущие денежные доходы?
• какой стратегии в развитии каждой товарной группы стоит придерживаться для максимизации будущих доходов?
• стоит ли ввести какие-то дополнительные товары в ассортимент?

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для построения матрицы БКГ в формате Excel можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу» .

Матрица БКГ

Андрей Нестеров. 18.10.2010

Матрица БКГ является двумерной моделью для анализа конкуренции, данная схема используется для оценки конкурентной ситуации. Она разработана Бостонской консалтинговой группой и другое ее название - матрица "темпы роста - доля рынка". Этот самый распространенный инструмент анализа современного менеджмента был создан Брюсом Хендерсоном, основателем Бостонской консалтинговой группы.

Матрица БКГ строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка.

Квадранты матрицы БКГ называются: дойные коровы, звезды, вопросительные знаки (также для этого квадранта встречаются названия трудные дети и дикие кошки) и собаки.

И еще один пример:

Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов. Темпы роста рынка изменяются от 0 до 30%. Разделительная горизонтальная линия соответствует уровню 15%. Методика допускает и альтернативные темпы роста в зависимости от рынка.

Относительная доля рынка определяется как отношение доли рынка компании к доле рынка наиболее крупного конкурента. Крайнее левое значение шкалы относительной рыночной доли соответствует случаю, когда объем продаж лидера в 10 раз превышает продажи второго по значению конкурента.

Разделительная вертикальная линия соответствует объему продаж второго по значению конкурента, а крайняя правая точка соответствует значению относительной доли рынка равной 0.1 (объем продаж компании составляет 10% от объема продаж лидера).

Матрица БКГ разделена на четыре квадранта, в каждом из которых помещены различные компании.

Это компании, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Они обладают высокой прибыльностью, реализуя экономию на масштабе, и не нуждаются в инвестициях.

Это лидеры на быстро растущем рынке. Их прибыльность высока, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они превратятся в "дойных коров".

Вопросительные знаки / трудные дети / дикие кошки.

Это компании, имеющие низкую долю на быстро растущем рынке. Они имеют слабую позицию и испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах.

Это компании, имеющие небольшую долю на медленно растущих рынках. Обычно они убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. "Собаки" поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их деятельностью, например, осуществляют гарантийный ремонт их продукции.

Матрица БКГ подразумевает, что, как правило, компании проходят полный цикл. Они начинают как "вопросительные знаки", затем, в случае успеха, становятся "звездами", при стабилизации рынка становятся "дойными коровами", а заканчивают свою деятельность "собаками". Это базовый цикл.

Также путь компании может меняться в зависимости от действий руководства и конкуренции. Так вопросительные знаки могут и не стать звездами, а потерпеть неудачу и превратиться в собак. Звезды в результате определенных инноваций и изменений могут вернуться в положение вопросительных знаков, а не перейти в категорию дойных коров, аналогичные метаморфозы могут быть проделаны и с дойной коровой, которая становиться звездой после модернизации. Собаки хуже всего поддаются изменениям и в случае успешных изменений в компании могут только перейти в категорию вопросительных знаков.

На основе матрицы БКГ стратегии компаний могут меняться в соответствии со стандартными стратегиями этой модели.

В зависимости от того, в какой квадрант попадает конкретная фирма, матрица БКГ позволяет прогнозировать ее стратегическое поведение и выбирать конкретную стратегию.

Стратегии матрицы БКГ.

• звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке;
• дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок;
• знаки вопроса нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить;
• собаки вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения.

Графически стратегии матрицы БКГ можно представить следующим образом:

Стратегии по своему расположению соответствуют квадрантам матрицы БКГ.

Следует отметить, что матрица БКГ на предприятии используется также при портфельном анализе предприятия. Т.е. используется та же матрица и модель анализа, но применительно к внутренним бизнес-направлениям в отдельной анализируемой компании.

Матрица БКГ на предприятии строится по тому же принципу, но вместо компании могут анализироваться товары, выпускаемые предприятием, рассмотрим это на примере.

Построим матрицу БКГ для предприятия ООО "Каштан", которое занимается продажей электробытовой техники, ремонтом, доставкой и установкой. При этом техника внутри компании разделяется на электронику: телевизоры, медиацентры, dvd-плееры и т.п.; и на бытовую технику: плиты, холодильники, стиральные машины. Матрица строится следующим образом. Электронику предприятие продает уже давно и имеет большую часть дохода именно с этой группы товаров, следовательно заносим ее в квадрант дойных коров. Продажа бытовой техники активно развивается внутри предприятия и растет прибыльность этого направления - это звезда. Перспективы нового направления - ремонта техники - не ясны, поэтому относим его в правый верхний квадрант матрицы БКГ - это дикая кошка или вопросительный знак. Доставка и установка - это сопутствующая услуга и не может быть превращена в серьезное направление деятельности, но без этого деятельность предприятия будет затруднена. Это собака - нижний правый квадрант матрицы БКГ.